• 24/06/2024

Crossbridge, guardare oltre

 Crossbridge, guardare oltre

Come un’azienda si prepara al suo debutto su un mercato straniero? Quali criteri intervengono sulla scelta dei mercati target su cui operare? In un mercato globale sempre più competitivo, le regole da seguire secondo Paolo Engheben e Giorgio Pavia, rispettivamente amministratore delegato e partner di Crossbridge (sito web), devono puntare su strategia di penetrazione, partner idonei e un business plan adeguato

Quali sono le garanzie o gli aspetti interni che occorre avere, per scegliere di internazionalizzare un’azienda cliente?

Internazionalizzare un’azienda, o espandere ulteriormente la presenza di un’azienda in nuovi mercati non ancora esplorati, è un progetto estremamente importante e come tale va trattato dando la giusta priorità all’interno dell’azienda stessa.  Molto spesso si tende a pensare che un ottimo prodotto “Made in Italy” sia di per sé sinonimo di successo sui mercati esteri; non è così.

Un ottimo prodotto “Made in Italy” è un requisito essenziale ed indispensabile per affacciarsi sui mercati internazionale, ma sicuramente non basta per avere successo sui mercati che si vogliono affrontare. Analogamente qualche successo sporadico o opportunistico su qualche mercato nel mondo non vuol dire che l’azienda abbia iniziato un percorso strategico di internazionalizzazione a medio e lungo termine.

Per far ciò bisogna che l’azienda sia “strutturata” per affrontare il processo di internazionalizzazione e questo non vuol dire semplicemente avere al proprio interno le risorse necessarie ma più in generale avere un commitment preciso su questo tema.

Quali sono dunque gli step necessari e preliminari?
Innanzitutto, occorre pensare al posizionamento di successo sul mercato domestico.
Se si vuol avere successo nei mercati esteri, bisogna avere una buona storia di successo sul mercato domestico; altrimenti risulta difficile vendere una storia di successo che in realtà non si ha neanche sul mercato domestico.

Poi, è essenziale avere risorse dedicate sia dal punto di vista finanziario (attingendo anche ad eventuali fondi messi a disposizione per progetti di internazionalizzazione) che dal punto di vista delle risorse dedicate che abbiano specifiche competenze nei mercati esteri (anche utilizzando risorse temporanee esterne). Terzo fattore da considerare è quello della potenzialità del prodotto e dei processi di innovazione correlati. Come si diceva, un eccellente prodotto con buone potenzialità di crescita è un elemento indispensabile. L’azienda deve però anche essere pronta ad innovare sia i propri prodotti che i propri processi interni per adeguarsi velocemente alle richieste ed esigenze dei mercati esteri.

Quali altri aspetti poi giocano un ruolo chiave?

Ad esempio, il Commitment del Management e le motivazioni che portano all’internazionalizzazione. Questo aspetto è spesso non valutato correttamente o non tenuto in debita considerazione. Come qualsiasi progetto di importanza strategica per l’azienda, se non esiste un adeguato supporto del management aziendale con le giuste motivazioni ed il giusto commitment, il progetto è destinato a fallire. C’è poi una strategia aziendale a medio e lungo termine.

È necessario che l’azienda non consideri lo sforzo di aprire nuovi mercati esteri come una semplice opportunità da cogliere a breve termine, ma deve considerare questo processo come parte di una strategia a medio e lungo termine da perseguire con costanza e dedizione.

In base a quali indizi relativi all’assetto interno dell’azienda avviene poi la scelta dei mercati?

La scelta dei mercati su cui concentrare gli sforzi è un esercizio fondamentale che deve essere svolto con rigorosità e precisione, al fine di massimizzare l’efficienza del progetto ed evitare spreco di tempo e risorse. A parte quindi esigenze specifiche che possono nascere da una presenza nel mondo già abbastanza soddisfacente e quindi di un ‘esigenza di copertura di paesi particolari, nella scelta dei mercati su cui puntare, bisogna tenere conto dei seguenti elementi: Dislocazione Geografica, Aspetti socio-economici, e potenzialità del mercato stesso per gli specifici prodotti del cliente.

Partiamo dalla dislocazione geografica.

Normalmente se l’azienda non ha esperienze all’estero, o ne ha in modo molto limitato, è consigliabile cominciare qualsiasi processo di internazionalizzazione da paesi vicini. A meno quindi di opportunità ben identificate ed in presenza di un progetto molto ben strutturato e monitorabile, meglio indirizzare in propri sforzi a Paesi Europei.

E per quanto riguarda gli aspetti socio – economici cosa bisogna valutare?

Il mercato target deve avere una situazione di rischio paese e rischio insolvenze buono. Oltre a ciò, bisogna valutare altri aspetti critici quali: la crescita potenziale del paese, la sua demografia, l’evoluzione della capacità di spending pro-capite e tanti altri. Importante in tal senso è anche porre attenzione a tutti quegli elementi legati al prodotto specifico (restrizioni, certificazioni, tasse doganali specifiche, etc..) che sono essenziali e che vanno valutate a priori e non scoperte a posteriori per evitare di nuovo perdite di tempo e denaro. La potenzialità del mercato per i prodotti specifici dell’azienda.

Questa analisi è molto importante e deve essere svolta all’inizio del progetto stesso; non si deve infatti solo capire se il mercato target è ricettivo per quanto riguarda i prodotti del cliente italiano, ma anche studiare il posizionamento dei prodotti stessi rispetto alla concorrenza locale o internazionale. In una prima fase ci si può limitare ad una valutazione del livello di importazione del paese per quanto riguarda i prodotti dell’azienda italiana; successivamente sarà però indispensabile una più accurata analisi del posizionamento del prodotto sul mercato target

Come si verifica – oggi – che un nuovo mercato sia vincente, prima della sua scelta?

La valutazione degli elementi sopra riportati è essenziale e possono dare una prima valutazione positiva della bontà del mercato scelto. Questo non assicura però che l’approccio al mercato selezionato sia di per sé vincente. Bisogna sviluppare un piano strategico ben preciso e monitorabile che preveda l’analisi dei prodotti ed il loro posizionamento, la definizione della miglior strategia di penetrazione, la ricerca dei partner idonei e la costruzione di un business plan adeguato.

Ci sono azioni vincenti per pensare al lancio su un mercato specifico?

Non ci sono azioni che per definizione sono vincenti rispetto ad altre. Come si diceva tutto dipende dall’accuratezza e precisione con cui è stato svolto il lavoro preliminare di preparazione. L’importante è attuare e monitore attentamente quanto deciso e concordato con i player locali nel business plan. Questa fase, spesso non adeguatamente seguita dall’azienda italiane per mancanza di risorse e commitment, è invece essenziale perché può prevedere cambiamenti rispetto a quanto deciso originariamente dovuti a condizioni non pianificate correttamente o modificate. In tal senso poter contare su risorse locali che, da vicino, sono in grado di monitorare l’esecuzione, risulta di fondamentale e importanza.

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Antonella Tereo

Giornalista specializzata in attualità, lifestyle e turismo

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