Gestire i clienti: una bella impresa!

La gestione del cliente è una vera e propria impresa

Lungi dall’idea di voler esordire con frasi ad effetto, possiamo veramente affermare che il cliente costituisce l’elemento fondante dell’impresa. Dopo l’efficiente intonazione dei fattori necessari alla produzione va pensato l’approccio al mercato per il collocamento di quanto prodotto, beni, servizi o combinazione dei due.

Anche se la sequenza rappresentata – produzione vs commercializzazione – può avere una sua logica, di norma si pensa prima a cosa, come, a chi vendere e solo successivamente alla sua produzione.

Fatto sta che la gestione del cliente costituisce una delle attività più complesse e, al tempo stesso, maggiormente correlate alla salute ed al successo dell’impresa. Su questo argomento sono disponibili innumerevoli contributi ed i relativi carotaggi hanno risentito fortemente delle dimensioni d’impresa, del tipo di business e del target di destinatari dei prodotti. Ad ogni modo, in chiave assolutamente pragmatica, pratica e generalizzata, cosa si può veramente intendere per gestione del cliente?   Avvalendoci del beneficio della sintesi, possiamo inquadrarla nella sapiente relazione che consente la produzione di valore nel tempo in logica win win. Il valore deve essere generato, e percepito, sia in capo all’azienda fornitrice che all’azienda cliente.

Le modalità di azione sono differenti a seconda di cosa si produce e se il target destinatario è un’impresa oppure consumatori.

Sono comunque raccordate in un processo, il Crm, acronimo di Customer relationship management. Di norma è rappresentato da un’applicazione informatica, più o meno complessa, che si occupa del cliente a tutto tondo, in tutte le fasi temporali del rapporto: scouting, gestione corrente, post vendita e situazioni particolari. Il processo segue anche i dettagli del rapporto, intendendo per tali i preventivi, le comunicazioni e, dulcis in fundo, la redditività.

Non è nostra intenzione addentrarci nei complessi meandri del Crm. Piuttosto si focalizzerà l’attenzione su alcuni aspetti della gestione del cliente, che prescinde dal possesso di un’applicazione il cui costo e manutenzione devono essere assolutamente proporzionali alla dimensione dell’impresa. Troppe volte si è assistito ad imprese che hanno acquistato onerosi sistemi gestionali non alla loro portata, rivelatisi ex post vere e proprie cattedrali nel deserto.

Questi misunderstanding, oltre alla consapevolezza di un investimento sbagliato, generano una pericolosa disaffezione non tanto e non solo alla applicazione che non ha dato i risultati sperati, ma anche all’intero processo. Tutto questo è da evitare.

Tornando a bomba, la gestione del cliente parte dalla sua acquisizione. Potrebbe essere stata favorita da una ricerca diretta del cliente o da un diffuso scouting della stessa impresa. La fase iniziale è molto delicata. L’impresa deve farsi piacere e potrà raggiungere l’obiettivo utilizzando la leva del prezzo e del servizio. Si dovrà fare in modo che il cliente percepisca queste attenzioni al meglio. Soprattutto per le possibili attenzioni sul prezzo, in presenza di importanti sconti rispetto alla concorrenza, dovrà essere chiaro quante di queste attenzioni potranno essere riverberate nel tempo e quante potranno essere limitate al primo periodo, come prezzo di ingresso. La chiarezza è una delle qualità più apprezzate dalla clientela.

La gestione a regime della clientela segue la fase iniziale. E’ il periodo in cui ci si è conosciuti, apprezzati e fidelizzati. Sul cliente si è ormai fatto un importante investimento e la sua gestione dovrebbe apportare una significativa redditività. In questa situazione il killer potrebbe essere la eccessiva confidenza con lo stesso cliente, al punto da non seguirlo attentamente nelle sue necessità. Ciò può succedere quando la stessa confidenza permea la struttura dell’impresa e le relazioni tra le due strutture si incarnano in un alto numero di addetti. Tra questi potrebbero sorgere delle incomprensioni e la differente sensibilità potrebbe attivare tensioni nei rapporti. E’ utile ricordare che non sempre un cliente vale l’altro. La perdita di un cliente consolidato, sul quale si è già investito, non può essere compensato dalla mera acquisizione di un nuovo cliente. E’ per questi motivi che, una volta acquisito, su quel cliente si deve continuare a puntare per incrementare il livello quali – quantitativo della relazione, utilizzando almeno due modalità:

• Up selling;
• Cross selling.

Con la prima si intende promuovere la vendita al cliente di una maggiore quantità del prodotto già venduto. Con la seconda si vuole ampliare la gamma dei prodotti venduti al medesimo.

In combinato ci sta anche la ricerca di nuova clientela in un sapiente mix che vede il cliente lo stakeholder prioritario per l’impresa. Fuor di metafora, senza nemmeno evocare chi sia nato prima tra l’uovo e la gallina, è indubbio che prima di produrre beni e servizi si deve individuare a chi venderli.

Purtroppo la gestione del cliente non è sempre tutto rose e fiori. Dalla gestione del post vendita, da un’incomprensione, da una situazione di sua oggettiva difficoltà, potrebbero scaturire delle criticità per le quali l’impresa non può assumere un atteggiamento di indifferenza.

Sono queste le situazioni in cui la capacità di solving può fare la differenza. L’imprenditore deve portare a casa il maggior valore possibile intendendo per tale: minima perdita e sostenibilità del rapporto. C’è una regola che va assolutamente presa in considerazione: essere tempestivi nel risolvere la criticità evitando di scendere verso costosi e sfibranti contenziosi.

Una cicatrice ben rimarginata continua ad essere visibile ma rafforza il tessuto e non fa danni come una ferita, magari molto più piccola, che non ha possibilità di chiudersi.