• 30/11/2022

Il nostro datore di lavoro è il cliente

 Il nostro datore di lavoro è il cliente

Il più grande gruppo vinicolo privato italiano, il primo a essere quotato in Borsa, ha innovato il settore

Ne parliamo con Alessandro Mutinelli, presidente e ad Italian Wine Brands.

Quella di Italian Wine Brands è una storia recente, ma costellata di successi. Quanto ne è protagonista l’innovazione?

«Se abbiamo avuto successo in questi anni e perché ci siamo presi l’onere e il rischio di innovare. Non abbiamo inventato noi il vino, ma sicuramente l’abbiamo innovato.

Siamo nati nel 2015 con la quotazione in Borsa promossa da Electa Ventures di Simone Strocchi, diventando la prima società del mondo del vino italiano ad essere quotata al listino. Il comparto vino è sempre stato restio ai mercati finanziari, si diceva. Sono due mondi che non dialogano, non sono fatti l’uno per l’altro. Per certi versi è così, ma è altrettanto vero che, non essendo mai stato fatto, si pensava fosse impossibile farlo. Questi sei anni hanno però dimostrato che la sfida si può vincere. Tanto è vero che il gruppo, partito con circa 60 milioni di euro di capitalizzazione nel 2015, oggi ne vale quasi 400.

Nel 2021 Italian Wine Brands ha realizzato oltre 400 milioni di fatturato, di cui l’80% sui mercati internazionali. Considerando che il mercato del vino italiano nel suo insieme è stimato in circa 12 miliardi di euro e che l’export per il vino vale il 50%, sono quindi 6/6,5 miliardi. Noi siamo più spostati sull’export della media nazionale.

La nostra visione è avere un vino a nostro marchio ovunque. Investire sulla tipicità del brand “vino italiano” e commercializzarlo attraverso una rete multicanale. Siamo l’unica azienda del settore a farlo. Vendiamo attraverso la grande distribuzione e il canale Horeca. Siamo gli unici in Italia a vendere anche al cliente diretto: 80 milioni del fatturato 2021 provengono da clienti privati in tutta Europa. Nel 2015 l’e-commerce per noi era pari a zero. Nel 2021 vale circa 40 milioni di euro.

L’innovazione per noi non è solo nel prodotto ma anche nel processo di vendita, è riuscire a capire cosa vogliono i singoli mercati, lavorando sui mercati internazionali. Bisogna comprendere quello che desidera il consumatore e saperglielo fornire, altrimenti è molto difficile avere successo. Se lavoro in una nicchia di mercato posso permettermi di produrre come voglio e cercare clienti che sposino la mia filosofia. Se invece si lavora su prodotti di largo consumo, i volumi generati sono importanti. Operare in una logica di marketing è molto più raffinato. Devi pensare in ottica di produzioni “su misura”, valutare i bisogni espressi e non espressi, studiare le linee di prodotto per i vari mercati e fornirle tenendo conto della sostenibilità economica e ambientale».

C’è un prodotto trainante rispetto all’insieme della vostra produzione?

«Siamo i secondi produttori nazionali di Prosecco, che è il vero driver della crescita delle esportazioni italiane. E indubbiamente, fa da apripista per tutti gli altri vini. La varietà della produzione italiana non ha riscontri in nessun altro Paese al mondo. Abbiamo circa 500 denominazioni di origine, una proliferazione quasi eccessiva quando ci si misura con i mercati esteri e bisogna spiegarla.

I prodotti che fanno realmente numeri interessanti si riducono però a 5 o 6. Oltre al Prosecco, il Pinot grigio, i rossi pugliesi. Toscana e Piemonte, che sono sempre state le regioni più “nobili” per quanto riguarda i vini rossi, hanno mantenuto più o meno le loro quote di mercato».

Quanti milioni di bottiglie producete l’anno? E quali regioni si distinguono sulle altre per vendite?

«L’anno scorso abbiamo prodotto più di 170 milioni di bottiglie e sicuramente al primo posto è indubbiamente il Veneto, con i vini bianchi e gli spumanti, seguito dalla Puglia, con vini rossi strutturati. Sono i nostri mercati di riferimento a determinarlo. Al di fuori dell’Italia, Svizzera, Germania, Austria e Stati Uniti».

Quali sono i valori che vi guidano?

«Italian Wine Brands si basa su cinque valori. Il primo è che, anche se siamo quotati in borsa, il nostro datore di lavoro è il cliente. È lui che ci paga lo stipendio. Se rendiamo felice il cliente, sono felici i nostri collaboratori e i nostri azionisti. Il secondo è la qualità in tutto quello che facciamo, che per noi significa soprattutto fare meglio dei nostri concorrenti, sia come qualità del prodotto che del servizio. Il terzo valore è il rispetto delle regole. Siamo una public company. Manteniamo quello che promettiamo, rispettiamo le regole e le persone. Il che fa il paio con il quarto valore, che è la squadra. Se abbiamo avuto successo in questi anni è grazie alla squadra, che conta circa un migliaio di persone tra diretti e indiretti. Ci rispettiamo, ci supportiamo. Facciamo crescere le persone, le incentiviamo, le sproniamo a fare carriera. Ultimo valore, ma non per importanza, è l’innovazione. Spirito imprenditoriale, tenere aperti gli occhi sul mondo, sui nostri clienti, sulla concorrenza».

Innovare è rischiare?

«Non proprio, non soltanto. Ogni volta che si innova si esce dalla propria comfort zone, si concretizza quella tensione interna che ci fa immaginare nuove idee e soluzioni. I clienti si aspettano sempre qualcosa di nuovo. Il mondo cambia, dobbiamo cambiare anche noi, anche se trattiamo un prodotto con una storia millenaria.

Innoviamo tenendo ben presente il tema della sostenibilità a tutto tondo. Nel 2020 abbiamo acquisito una società che opera nel settore dei prodotti biologici. Non dappertutto c’è la stessa sensibilità su questi prodotti, ma in alcuni paesi, soprattutto del Nord Europa, l’attenzione è crescente, anche alla riduzione degli imballaggi. Quindi sperimentiamo nuove tipologie di packaging.

Cerchiamo di orientare la produzione verso il biologico, che oggi costa più del prodotto tradizionale, perché le rese in campagna sono inferiori. Sono convinto che sia una strada da battere con più insistenza di quanto fatto finora. Mi meraviglio che non ci sia ancora una visione da parte dei produttori su un aspetto tanto importante. Interi territori dovrebbero vincolarsi alle produzioni biologiche, non solo per il dovuto rispetto per la terra, ma anche in termini di marketing, di comunicazione, di promozione, di attrattività».

Come emerge l’italianità dei vostri prodotti?

«Diamo più peso al Paese che alle singole regioni o territori. Raccontiamo la storia del vino italiano, senza però sottolineare le singole denominazioni di origine. Non ci soffermiamo a narrare la singola vigna del singolo podere della regione, perché sarebbe troppo complicato farlo in territori troppo culturalmente lontani, con consumatori che riconoscono e scelgono soltanto l’italianità. È l’immagine dell’Italia a vincere».

Con la vostra quotazione in borsa pensate di aver ispirato altri player del settore?

«Alcuni magari ci hanno pensato, ma non l’hanno fatto perché è un percorso complesso, ci sono costi da sostenere. E bisogna avere un motivo valido per farlo. Ci si quota in borsa per una questione di standing per presentarsi sui mercati e per trovare i capitali che consentano di crescere. Ma occorre essere consapevoli che bisogna seguire schemi, procedure e che un’azienda quotata è più soggetta a controlli. La quotazione è impossibile senza un’adeguata cultura finanziaria e un solido piano di sviluppo».

Alessandro Mutinelli, presidente e ad Italan Wine Brands

Per approfondimenti:

www.italianwinebrand.it

Simona Pagliari

Giornalista - simona.pagliari@lombardiaeconomy.it

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