Il turismo prossimo venturo: un nuovo modello Italia

Intervento di Angelo Di Gregorio
Presidente della Società Italiana di Marketing e Direttore del CRIET

Criticità e opportunità per lo sviluppo turistico in Italia: ne parla Angelo Di Gregorio, professore di Management all’Università di Milano-Bicocca e presidente della Società Italiana di Marketing e direttore del CRIET, Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio

Talvolta si verificano episodi emblematici di situazioni molto più complesse, frutto dell’intersezione di attori, gestione dei territori, e soprattutto visioni e modus operandi su cui non può esimersi una riflessione.

Una situazione di questo tipo si poteva osservare all’avvio delle vacanze pasquali percorrendo la strada litoranea che procede da Albenga a Cannes – peraltro percorso “quasi obbligato” per raggiungere dalla Lombardia la cittadina francese, a causa dei significativi rallentamenti sull’Autostrada dei Fiori.

Ebbene, il paesaggio che si presentava agli occhi del viaggiatore, al netto del fascino naturale della costa, rivelava spiagge praticamente inutilizzabili perché stracolme di cumoli di sabbia riportata dal mare, cui si associava, ovviamente, la completa assenza di stabilimenti balneari, bar o ristoranti sull’arenile fruibili dagli “avventurosi” turisti che avessero desiderato avvicinarsi al bagnasciuga. Tutto ciò fino al confine italo-francese.

Superato quest’ultimo, si disegnava d’improvviso un altro paesaggio, con spiagge accessibili ed attrezzate, lettini e ombrelloni tutti dispiegati, folle di frequentatori e… niente mascherine o controlli per il Covid, con conseguente libero accesso in qualsiasi struttura.

Non sono necessarie articolate analisi statistiche e men che meno focus group su panel di turisti per comprendere che da un lato del confine la stagione estiva è ben avviata, mentre dall’altro – in Italia – siamo ancora fermi ai blocchi di partenza.

Di maggiore utilità, invece, è una considerazione sulla natura di tale dualità, la cui matrice è essenzialmente di stampo culturale.

Imprenditori guidati – talvolta per scelta, tal altra per necessità – da comportamenti opportunisti, volti a massimizzare i guadagni nel brevissimo periodo, istituzioni troppo spesso auto-relegate nelle retrovie, non sufficientemente dinamiche nel far emergere e comunicare una chiara visione di sviluppo delle destinazioni turistiche, infine una cronica mancanza di infrastrutture quali adeguati parcheggi, trasporti pubblici e servizi generali, producono condizioni contestuali come quella appena descritta, portando a scrivere una storia che ovviamente non piace né come italiani, né come operatori del turismo, né come studiosi dello sviluppo economico del nostro Paese.

Invero, non mancano ampie proposte locali, che però stentano molto spesso a superare la logica atomistica propria di interventi pregevoli ma parcellizzati, rendendone complessa, quando addirittura non raggiungibile, una ricomposizione armonica in grado di posizionare in maniera unitaria ed univoca il Bel Paese.

Sono, dunque, oltremodo maturi i tempi per comprendere che la varietà paesaggistica, culturale, architettonica, archeologica, oltre che l’amplissimo patrimonio enogastronomico che rendono l’Italia – custode della bellezza in ogni senso – una meta turistica ambita dai viaggiatori di tutto il mondo non rappresentano più una condizione sufficiente per generare vantaggio competitivo, non solo sempre più difficilmente difendibile, ma che addirittura rischia di essere eroso nel lungo periodo.

Abbiamo però oggi una grande opportunità: il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, tra altre iniziative, mette a disposizione delle attività turistiche e culturali una serie di risorse destinate in forma varia a investimenti nel settore, con l’obiettivo di elevare la capacità competitiva delle strutture turistico-ricettive e di promuovere un’offerta turistica basata su transizione ecologica, innovazione e digitalizzazione dei servizi, favorendo al contempo la formazione delle risorse umane, al fine di renderle capaci di operare in scenari sempre più complessi. Tuttavia, per rispondere all’imprescindibile mandato di una ripresa dell’attività turistica in chiave sostenibile, sotto il profilo economico, ambientale e sociale è essenziale utilizzare con rapidità dette risorse e, soprattutto, sotto una matrice unitaria capace di generare una massa critica progettuale di considerevole impatto e interesse a livello globale.

In tal senso già da tempo singoli attori, tra cui il CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del territorio dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca, e ACI – Automobile Club d’Italia, si sono fatti promotori presso gli organi nazionali preposti di una “visione progettuale” in ambito turistico sostanziata in un piano organico con un orizzonte temporale di medio periodo, in grado di coniugare ambiente, mobilità sostenibile, cultura scientifica, religione, grandi attrattori e grandi eventi che animano la Penisola attraverso un processo di valorizzazione unitario. In tale piano organico trovano spazio specifici interventi su eccellenze del sistema turistico del Paese che meritano di essere valorizzati per il forte valore simbolico che suscitano e la loro capacità di catalizzare l’attenzione dei pubblici di riferimento nazionali e internazionali. Tra essi, a mero titolo di esempio, citiamo “Le strade delle Olimpiadi”, per sfruttare la capacità mediatica dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026, o il progetto “100miglia di itinerari” che propone tipologie di itinerari articolati in esperienze immersive, educative, estetiche, di evasione in grado di coniugare filosofia e stile di vita della “corsa più bella del mondo”. La visione, però, non può non contemplare altresì progetti trasversali all’intero territorio nazionale, articolati su diverse aree di intervento, contrassegnate dalla soddisfazione di specifiche attese da parte di target differenziati. Si intercettano in tal caso una serie di azioni interconnesse nel territorio e per il territorio, quale concreta risposta al fenomeno dell’overtourism per affrontare una delle sfide più ardue con cui il sistema Paese sia mai stato chiamato a confrontarsi.

Eppure una tale riorganizzazione di ampie proposte locali sotto una matrice unitaria, non può non vedere schierate in prima linea anche le istituzioni, che devono necessariamente mostrare un più ampio grado di apertura ed ascolto ed una maggiore reattività, per spiccare la corsa verso la ripresa con maggiore sprint.

Si prospetta, allora, una indubbia e repentina opportunità per gli operatori disposti a rivedere i propri comportamenti, che può rappresentare “l’itinerario virtuoso” da percorrere per valorizzare le singole energie territoriali, utilizzando anche la forza trasformativa della digitalizzazione per realizzare sviluppo locale, attrazione di investimenti, rigenerazione urbana e costituzione di nuovi giacimenti occupazionali sia in ambiente web che nel contesto fisico.

Rinnovato/ritrovato senso di responsabilità nella composizione delle proposte turistiche di prossimità all’interno di un unico indirizzo nazionale, visione, confidenza con le nuove tecnologie, soluzioni phygital nel servire i mutati bisogni del turista, sono solo alcune delle suggestioni su cui rappresentanti istituzionali, professionisti ed esperti devono attivarsi per definire nel futuro prossimo venturo, tra possibilità e nuovi equilibri, strategie e percorsi di rilancio del settore, davvero emblematici della reputazione turistica che il Bel Paese merita.

ANGELO DI GREGORIO

Professore ordinario di Management presso l’Università di Milano-Bicocca e Presidente della Società Italiana di Marketing, Direttore del CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio, Direttore scientifico del master universitario M3 – Master in Marketing Management e di diversi altri corsi executive. È membro della commissione CIRM del Ministero della Transizione Ecologica, del Tavolo Tecnico Materie Prime Critiche istituito presso il Ministero dello Sviluppo Economico e del Comitato di direzione di diverse riviste scientifiche. Ha pubblicato numerosi contributi scientifici su strategie d’impresa, marketing e comunicazione e svolto attività di consulenza nelle aree strategia, marketing, comunicazione e nello start up di imprese.