Modello Milan in campo e fuori campo

Pier Donato Vercellone, chief communication officer di AC Milan, e Martino Roghi, CSR & Sustainability Manager, analizzano la crescita rossonera dentro e fuori dal campo e le sfide con cui i principali Club di calcio sono chiamati a confrontarsi

Pier Donato Vercellone, in quest’ultimi mesi in molti fanno riferimento al Modello Milan, ma esattamente in cosa consiste, quali sono gli elementi distintivi?

«Per Modello Milan si intende innanzitutto l’insieme dei valori che sono e sempre saranno l’anima del Milan. Noi ci riferiamo a un universo valoriale che identifichiamo nello Stile Milan, che trova la sua espressione nella ricerca e valorizzazione del talento, dell’eccellenza e dell’innovazione in ogni singolo ambito, nella passione che pervade tutti noi, nel lavoro di squadra che è alla base dei più grandi trionfi, non solo sul palcoscenico dello stadio, ma anche e soprattutto dietro le quinte. Questi valori hanno condotto il Milan a traguardi sportivi straordinari, assicurandogli con merito un posto nell’élite del calcio italiano e internazionale, grazie alle sue imprese e ai trofei conquistati, ma soprattutto attraverso il costante impegno per migliorarsi sul piano tecnico e sportivo, manageriale e finanziario, contribuendo anche all’evoluzione del calcio nel suo complesso».

Quanto è importante, dunque, che la crescita dentro e fuori dal campo vada di pari passo?

«Il calcio di oggi ha attraversato una serie di trasformazioni che hanno portato i Club a essere molto più che semplici società sportive: oggi le squadre di calcio sono veri e propri brand, che certamente mantengono tra le proprie priorità quella di riportare i migliori risultati possibili dentro al rettangolo di gioco, ma che sono consapevoli di dover curare con altrettanta passione e attenzione anche moltissimi altri aspetti che concorrono al loro successo globale. In questo senso, poter seguire i binari tracciati dal Modello Milan è fondamentale per allineare sotto gli stessi valori tutte le anime del Club. Il Milan guarda al futuro perché investe sul talento di giocatori giovani, ma anche perché innova e sperimenta da un punto di vista commerciale o comunicativo, avendo sempre un occhio di riguardo per le generazioni più giovani e le loro abitudini di consumo. Sposa una strategia di sostenibilità perché valorizza il talento invece che acquistare sistematicamente calciatori già affermati, ma anche perché gestisce con lungimiranza l’azienda da un punto di vista economico-finanziario o di responsabilità sociale e ambientale. Un Club di calcio infatti è di fatto un’istituzione sociale, che ha una grande responsabilità nei confronti di molti stakeholder e di milioni di appassionati in tutto il mondo».

Quali sono gli ambiti che il Milan esplora per poter crescere anche al di fuori del rettangolo di gioco?

«Per prima cosa, il Milan ha capito che nell’era contemporanea una società di calcio è anche una entertainment company. Dobbiamo rinsaldare il legame emotivo e stimolare un dialogo continuo con i nostri stakeholder e in particolare con i nostri tifosi, consolidando la relazione e il coinvolgimento emotivo che li lega sempre di più al Club. È per questo che nel febbraio 2021 il Milan ha lanciato “The Studios: Milan Media House”, un innovativo hub di produzione e distribuzione mediatica di proprietà che gli consente di disporre all’interno della sede di Casa Milan di spazi, attrezzature e figure professionali di primissimo livello per la realizzazione di materiali video da utilizzare sui propri social o su Milan TV. Ma il Club si muove anche su molti altri piani, dalla moda alla musica, passando per l’innovazione. Ad aprile, per esempio, è stato lanciato il primo NFT rossonero, rendering digitale di una speciale maglia proveniente dal Sudan del Sud i cui proventi finanziano le iniziative benefiche di Fondazione Milan, e in questo senso sono significative anche le partnership con realtà quali Sony, Apple e Google. Da un punto di vista musicale, invece, va sottolineata la partnership con Roc Nation, etichetta discografica e azienda statunitense di intrattenimento e management fondata da Jay-Z, insieme alla quale, durante la prima ondata pandemica, il Club ha organizzato “From Milan with Love”, concerto in live streaming a cui hanno preso parte artisti di fama internazionale come Alicia Keys, Kelly Rowland e Robin Thicke e che ha generato 2,5 milioni di visualizzazioni totali da oltre cinquanta Paesi collegati».

La moda, e l’industria creativa in generale, rappresenta un asset per Milano e per la Lombardia: il Milan è interessato a questo settore?

«Nonostante il Milan sia e desideri essere un marchio di riferimento a livello internazionale, il rapporto che lo lega alla città di Milano è fortissimo e costituisce la base su cui si è da sempre sviluppato il DNA rossonero. Per questo motivo, avendo le proprie radici nella capitale della moda, il Milan non può che riservare al settore del fashion una speciale attenzione. Tra le tante iniziative lanciate in questo ambito, quest’anno il Club ha creato con PUMA e KOCHÉ, griffe internazionale emergente, una capsule collection realizzata attraverso il recupero di maglie da calcio rossonere inutilizzate, fuse con tessuti riciclati KOCHÉ e stampe delle stagioni precedenti. Una collezione che non solo ha confermato ancora una volta l’impegno nei confronti dei temi di sostenibilità ambientale, ma che ha portato il Milan a posizionarsi nell’ambito del lifestyle, sfilando sulle passerelle parigine durante la fashion week nella capitale francese».

Portare il Milan fuori dal calcio non rischia di privarlo del suo romanticismo?

«Il core di un Club calcistico rimarrà sempre la competizione sportiva. Ma noi crediamo si debba arricchire questa esperienza, estendere i territori dove essere presenti, intercettare gli interessi e le tendenze delle nuove generazioni. Non si tratta di accantonare il legame emotivo con i propri tifosi, ma di renderlo sempre più profondo e articolato, andando allo stesso tempo a incuriosire persone che non sono fortemente appassionate di calcio. Piuttosto, bisogna fare attenzione a non confondere il romanticismo con la nostalgia. La nostalgia può essere una ricerca anche immotivata di qualcosa che è ormai nel passato; il romanticismo, invece, deve essere amore rinnovato».

A proposito di nostalgia: alcuni non vorrebbero mai lasciare San Siro, mentre il vostro progetto per il Nuovo Stadio di Milano sta procedendo…

«Costruire un nuovo impianto è indispensabile per rendere il Milan competitivo con gli altri top club europei, che vantano introiti da stadio esponenzialmente superiori ai nostri e possono contare ogni singolo giorno della settimana su un importante centro d’attrazione per i loro tifosi provenienti da tutto il mondo. Il Nuovo Stadio di Milano sarà un punto di riferimento nell’intero settore sportivo in quanto all’esperienza dal vivo offerta ai propri visitatori, ma allo stesso tempo sarà anche un esempio di sostenibilità ambientale e inclusività, nonché uno stimolo all’intero sistema calcio italiano verso il rinnovamento di impianti che in media, nel nostro massimo campionato, hanno circa settantaquattro anni di età. Alcuni sostengono che il Milan dovrebbe rimanere a San Siro per l’iconicità dello stadio, ma è il presupposto a non essere pienamente a fuoco: San Siro è iconico perché da anni ospita due squadre iconiche come Milan e Inter. Quando Milan e Inter lasceranno San Siro, l’iconicità proseguirà all’interno del nuovo stadio».

Per approfondimenti:
sito ufficiale milan

Martino Roghi, quali sono i campi in cui il Milan opera in ambito di responsabilità sociale? «L’impegno del Club per la comunità è ampio, continuo e multidirezionale. Nel dicembre 2020, il Milan ha pubblicato il manifesto RespAct per la promozione di equità sociale, uguaglianza e inclusività, condividendo con tutti i suoi stakeholder i propri valori e le direttrici sulle quali si muove in ambito di responsabilità sociale. Si tratta di campagne di sensibilizzazione, workshop, visite a ospedali, incontri con le scuole e con le università, ma anche di collaborazione con gli enti e le istituzioni preposte e di prevenzione di atti e comportamenti discriminatori. Il mese scorso, su invito della FIGC, abbiamo presentato davanti a tutti Club di Serie A i nostri programmi di accessibilità per persone con disabilità agli spazi fisici e digitali di AC Milan, che riserva accrediti e servizi speciali ai propri tifosi con disabilità, potendo contare su figure e processi dedicati e sulle partnership con l’Istituto dei Ciechi di Milano, l’Unione Italiana dei Ciechi e degli Ipovedenti Onlus e l’Ente Nazionale Sordi». In che misura queste iniziative sono dedicate alle nuove generazioni di tifosi e di cittadini? «Una delle quattro direttrici del manifesto RespAct su cui le iniziative di responsabilità sociale del Club vengono declinate è proprio quella dell’educazione, all’interno della quale il Milan si interfaccia con i più giovani per garantire loro esperienze formative di vita e di cittadinanza attiva. Con il programma di incontri “Tutti i colori dello sport”, realizzato in collaborazione con Banco BPM, professionisti, calciatori e testimonial rossoneri instaurano ogni anno un dialogo con oltre 2 mila studenti delle scuole superiori della Lombardia su temi di grandissima importanza quali il contrasto a ogni tipo di pregiudizio e discriminazione. Nell’ottica di contribuire a dotare le nuove generazioni degli strumenti e della consapevolezza necessari alla loro crescita e maturazione, inoltre, il Milan e l’associazione Parole O_Stili hanno recentemente organizzato un incontro con i ragazzi e le ragazze del Settore Giovanile rossonero per promuovere l’utilizzo cosciente e responsabile degli strumenti di comunicazione ai quali sono esposti ogni giorno».